Hace unos días Ediciones Deusto me envió este libro de Mónica Casabayó, profesora del departamento de Dirección de Marketing de ESADE y Borja Martín, profesor colaborador. Al alimón han perpetrado “Fuzzy Marketing: Cómo comprender al consumidor camaleónico”, donde ofrecen un planteamiento innovador que permitirá a los profesionales del marketing identificar y comprender al nuevo consumidor del siglo XXI, un consumidor cambiante y por ello difícil de encasillar.
La lectura de la obra me resultó simplemente fascinante. Aúna todo aquello que tienes la certeza que está pasando de una forma amena a la par que -como diría mi amiga María- elegante y discreta.
Fernando Rodés, presidente del grupo Havas, dice del libro que: “El nuevo consumidor, como cualquier gobernante absoluto, hace lo que quiere, es impredecible, y el análisis tradicional de su comportamiento resulta perfectamente inútil […]. La aparición de este libro es clave, ya que rompe con el análisis tradicional y ahora obsoleto de la segmentación”.
“Este libro nos introduce de manera certera en el conocimiento de los nuevos consumidores, en su clasificación y en las claves para llegar a ellos. Conectar con el consumidor es hoy la clave del éxito. Los dos mundos, el estático y el dinámico, son contemplados aquí y Fuzzy Marketing va más allá de la descripción, ofrece respuestas. Un magnífico trabajo con las dosis perfectas de rigor y riesgo” comenta en este caso José Carlos Gutiérrez, presidente de AEDEMO.
Lo cierto es que el análisis tradicional del consumidor es actualmente inútil, hasta hace poco a las personas se les encasillaba en segmentos basados en datos objetivos como su edad, su sexo, su poder adquisitivo, el lugar de residencia o el nivel cultural. Este modelo de segmentación está totalmente caduco. Hoy, si queremos que nuestras actuaciones sean certeras debemos dejar de encasillar al consumidor y comprender que este cambia, y lo hace a tal velocidad que cuando nuestros estudios tradicionales lo encasillan en un determinado lugar ya no está ahí. Quizá nunca estuvo ahí.
Según Casabayó, numerosos estudios señalan que el 75% de los actos de compra se deciden en el mismo punto de venta, lo que significa que el comportamiento del consumidor varía en función de lo que le dicen y de lo que observa.
Estas conclusiones empujaron a la experta a conformar, junto a otros informáticos, matemáticos y profesionales del marketing, el “Grup de Recerca d’Enginyeria del Coneixement” (Grec), un colectivo que pretende descifrar el comportamiento cambiante de los consumidores.
En este camino, el grupo se ha encargado de diseñar un algoritmo para aplicar la “lógica difusa” en los estudios de mercado.
“Tomamos los patrones de conducta de los consumidores y los segmentamos según criterios fuzz”, señala Casabayó. De este modo, “Logramos predecir el comportamiento futuro de los consumidores en un 90% de los casos”.
Imprescindible hacer una serena lectura de la obra. Aquí os dejo un capítulo. Por aquello de ir abriendo boca hasta que se adquiera en la librería, o en la red ¡faltaría más!
