Inicio Sociedad Economía E-commerce en China: particularidades de su mercado (3/3)

E-commerce en China: particularidades de su mercado (3/3)

En el último post sobre China, habiendo comprendido su situación histórica y su competitividad, hablaremos acerca del comercio electrónico, un sector de vital importancia en su economía.

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En el caso de China, el comercio electrónico ha experimentado un gran auge en los últimos años: cuando se produjo su apertura económica en el año 1979, el comercio con el resto del mundo era escaso. Esto provocó que tanto las fábricas como los comerciantes estuvieran muy fragmentados; existían millones de fábricas y tiendas, pero con escasa conexión entre sí. Con las innovaciones tecnológicas y el uso de Internet, surgieron empresas dedicadas al comercio electrónico, que se encargaron de conectar a clientes y empresas. Así, y gracias también al aumento de la riqueza y la mejora de condiciones de vida, se pudo aumentar el volumen de ventas en los últimos años.

Su mercado de comercio electrónico cuenta con grupos muy potentes, como Alibaba o Tencent que aparte de ofrecer sus servicios como plataformas de e-commerce, también han implementado sistemas de pago propios, y que además tienen funciones de redes sociales, las cuales ayudan a mejorar las recomendaciones y ventas de productos.

En el año 2015, China se convirtió en el mayor mercado online del mundo

En el año 2015, China se convirtió en el mayor mercado online del mundo, y ha continuado creciendo, hasta alcanzar en 2019 un volumen de ventas estimado en 1,6 billones de euros, y un crecimiento anual del 16%. Dado que este país es en el que se realizan más transacciones de comercio electrónico, y se prevé que en el futuro siga expandiéndose, las tendencias de su sector e-commerce serán las que determinen la dirección de las plataformas electrónicas en todo el mundo, y que cualquier empresa que quiera entrar en este sector deberá conocer. Estas tendencias son:

  • Este aumento de las ventas electrónicas viene dado por las pequeñas ciudades: este auge del comercio electrónico en China no viene dado por las grandes ciudades, sino por pueblos y ciudades de tercer y cuarto nivel de tamaño poblacional. Esto se debe a que la mayoría de los clientes de estas plataformas son de clase media, sin acceso a tiendas y puntos de venta físicos, lo que favorece que prefieran comprar online.
  • La importancia del comercio social o social-commerce: en el caso de China, algunas de sus plataformas de comercio más potentes, como Alibaba o Tencent, incorporan un chat (WeChat es el más conocido) y funciones similares a las redes sociales: allí los clientes no solo compran, sino que también pueden chatear, buscar amigos y relacionarse. Así no solo se mejora el comercio, sino que pueden orientar sus compras en función de las relaciones y recomendaciones de sus amigos.
  • La expansión de sus plataformas de e-commerce y su competencia con Amazon: especialmente conocido es el caso de Alibaba: esta empresa recientemente ha adquirido diversas cadenas de supermercados del sudeste asiático, aumentando su influencia en la región. Además, dado el volumen de ventas y el gran mercado en que desarrolla su actividad, entra en conflicto con Amazon, otro de los gigantes del comercio electrónico.
  • Cambios en la motivación de sus clientes: antes de su gran expansión en 2015, las principales razones de uso de estas plataformas por parte de los clientes chinos eran los precios, la variedad de productos y la facilidad de uso. Sin embargo, en los últimos años, y gracias a la incorporación de características de redes sociales, ahora se valora más la calidad de los productos, la experiencia de compra (ahora no se valora solo la facilidad, sino que la compra sea una experiencia agradable y enriquecedora), y la calidad del servicio ofrecido. Este cambio de paradigma condicionará en un futuro el desarrollo de estas plataformas.
  • Uso de dispositivos electrónicos para la compra: se ha observado un cambio de tendencia; anteriormente, la mayoría de las compras online se realizaban desde un ordenador, pero a partir de 2016, se detectó que la mayoría de las compras se realizaban desde dispositivos móviles, factor a tener en cuenta a la hora de dirigir la publicidad y realizar campañas.
  • Preferencias sobre las plataformas: los clientes chinos, al contrario que en otros lugares, prefieren utilizar solo una plataforma de comercio electrónico, pero que tenga una enorme variedad de productos.
  • Innovaciones en los sistemas de pago: el mercado chino, dado su volumen de ventas, es el que presenta mayores innovaciones, algunas de ellas relacionadas con el modo de pago; Alibaba ha desarrollado la modalidad Pay for your Face, una modalidad de reconocimiento facial que permite pagar con la cara: se registran las fotografías del usuario con la aplicación móvil de la plataforma (en la cual ya se está registrado, y vinculado con una cuenta bancaria), y se permite el pago tan solo con un movimiento de cabeza.
  • Facilitar los métodos de pago: servicios de pago móvil como Alipay o WeChat Pay, que funcionan tanto online como offline, permiten una mayor facilidad de pago a los clientes, lo que favorece que utilicen estas plataformas.

Teniendo en cuenta su volumen de ventas, el tamaño de su mercado y las mejoras realizadas en sus plataformas, parece que será China la que establecerá las características de las plataformas de comercio electrónico: su posicionamiento en el entorno global vendrá dado por las innovaciones que introduzcan en sus negocios, contando con la ayuda del gobierno, y es posible que su éxito provoque competencias y tensiones con otras grandes empresas de e-commerce, lo que tendrá consecuencias negativas para el empleo, exportaciones y el crecimiento económico de otros países; hay que tener en cuenta que ésta es una de las razones por las que Estados Unidos actualmente considera a China como un enemigo económico.

Impacto de la pandemia en el comercio electrónico

Con la llegada del Covid-19, las restricciones y confinamientos, las ventas online se dispararon: este sector ha experimentado un crecimiento sin igual, y se prevé que continúe esta tendencia, puesto que muchas personas han descubierto los beneficios de la compra online, aparte del hecho de que comprar por Internet impide que se formen grandes aglomeraciones en los entornos comerciales físicos.

Las empresas pertenecientes a Alibaba, tuvieron problemas para enviar los productos a casa de sus clientes al suspenderse el servicio de correo

En el caso de China, cuando comenzaron los confinamientos, estas empresas aumentaron sus ventas: como los clientes ya no podían salir, se veían obligados a utilizar estas plataformas para realizar sus compras. Sin embargo, ocurrió algo curioso: las empresas pertenecientes a Alibaba, que es la plataforma más conocida y más utilizada en este país, tuvieron problemas para enviar los productos a casa de sus clientes al suspenderse el servicio de correo, sin embargo, la plataforma JD pudo contar con drones y vehículos autónomos para realizar las entregas; esto demuestra que no solo es importante contar con un gran volumen de ventas, sino que también es necesario que estas plataformas, si quieren mantener su cuota de mercado y fidelización de los clientes, deben invertir en tecnologías e innovación, puesto que así, en caso de perder el sistema de reparto tradicional, se pueden contar con otros medios.

Al mismo tiempo, hay que tener en cuenta que su gobierno ha restringido las exportaciones de ciertos productos médicos, y ha aumentado su control y regulaciones sobre el sector del comercio electrónico, por lo cual hay que tener en cuenta que ahora hay más barreras para entrar a su mercado.

Teniendo en cuenta las grandes inversiones en tecnologías que vendrán dadas por su plan Made in China 2025, por el aumento de capacidad adquisitiva de sus ciudadanos y sus preferencias por el comercio electrónico, por la implementación de sistemas de comunicaciones 5G, y por la expansión de su mercado, es de esperar que mejore su posicionamiento y se haga con gran parte del mercado mundial de comercio electrónico. Sin embargo, las presiones económicas provocadas por la guerra comercial con Estados Unidos, pueden ralentizar el crecimiento anual de este sector.

El conglomerado Alibaba

Cuando empezaron a surgir nuevas plataformas y redes sociales en Occidente, como Facebook o Amazon, el gobierno chino tomó una importante decisión: no permitió que grandes empresas como Google, Facebook o Amazon se instalaran en China, lo que hubiera provocado que entraran en el mercado chino y que lo acabaran dominando. En cambio, limitó significativamente el papel de las empresas estadounidenses o las prohibió, pero permitiendo que se crearan sus propias empresas de plataformas de comercio electrónico y redes sociales. Así surgió el buscador Baidu, y las plataformas electrónicas Tencent y Alibaba, siendo esta última la que ahora controla cerca del 30% del mercado de comercio electrónico.

Ilustración 1: Las filiales de Alibaba, con sus fechas de creación y servicios. Ilustración obtenida de Diario Financiero

Esta empresa tiene más de 20 años de existencia: el empresario Jack Ma, que en 1999 trabajaba como profesor de inglés, fundó junto con algunos amigos y un socio capitalista una plataforma basada en el comercio electrónico B2B, es decir, enfocada a las empresas, y que llamó Alibaba,ya que este era un nombre reconocible en todo el mundo. Su objetivo era unir empresas chinas y extranjeras en Internet, y crear un nicho de mercado seguro y fácil de utilizar. Aunque ya existían otras plataformas similares, como Amazon, la seguridad de esta plataforma fue la que empezó a atraer más empresas, lo que, al poco tiempo, llevó a Jack Ma a crear una serie de servicios que pudieran facilitar el uso de su plataforma, como por ejemplo Ant Financial, una filial propietaria de la forma de la plataforma de pago Alipay. Podría haber sido una de las muchas empresas surgidas en China, con un volumen escaso de clientes y poca influencia, sin embargo, lo que diferenció a Alibaba fue que su fundador decidió diversificar los servicios de esta empresa, y centrarse en cubrir la demanda de productos extranjeros de los nuevos ricos surgidos en China a comienzos del siglo XXI.

Con el paso del tiempo, Alibaba ha consolidado y gestionado 9 empresas subsidiarias, las cuales proveen a los clientes de diferentes servicios: la propia Alibaba; Taobao, un marketplace similar a eBay; Tmall, una plataforma de comercio electrónico entre particulares y empresas; Aliexpress, plataforma orientada a vender productos chinos en el extranjero; 1688, una plataforma destinada a vender productos de hogar y decoración; Alimama, empresa dedicada a los vendedores que utilizan estas plataformas; Alibaba Cloud, que ofrece servicios de cloud a nivel internacional; Ant Financial, la plataforma de pago propietaria de Alipay; y Cainiao, operador logístico y proveedor.

Esta plataforma ofrece servicios de ventas al por menor, portales B2B para empresas, pago en línea, motores de búsqueda, comparadores de precios, servicios de almacenamiento de datos en la nube, etc. También hace funciones de intermediario entre compradores y vendedores, cobrando un porcentaje de la transacción. Dada su estructura de negocios, con poco capital, su expansión ha sido rápida, y solo ha tenido que hacer inversiones en la adquisición de centros físicos de almacenamiento de datos, para soportar las operaciones realizadas en Internet; con tan pocos costes, esta empresa puede obtener grandes beneficios, y sin necesidad de realizar grandes inversiones en activos físicos. De esta forma, a medida que han aumentado sus ingresos, también lo han hecho los beneficios, mejorando su situación económica y financiera, como podemos ver en el gráfico 5: su volumen de ventas ha aumentado cada año, hasta obtener en 2020, año de la pandemia, un volumen de ventas total de 8,12 billones de yuanes. Dado que la diversificación es parte de su estrategia, Alibaba puede obtener ingresos de diferentes líneas de negocios, de modo que no depende de una única fuente de ingresos, lo que entrañaría un mayor riesgo para su situación en caso de darse eventos que afecten al entorno económico.

Gráfico 5: volumen total de ventas de Alibaba desde 2013; observamos su tendencia ascendente y su expansión con la pandemia. Gráfico obtenido de: Marketplace Pulse.

El conglomerado Alibaba es la compañía más exitosa de e-commerce en China.

Alibaba domina el mercado B2B, su portal Tmall el mercado B2C y su portal Taobao el mercado C2C. Alibaba ha logrado avances en los mercados de comercio electrónico de Asia-Pacífico y Europa. Si observamos el gráfico 6, comprobamos que los ingresos de esta empresa no han hecho más que crecer desde 2011: incluso con los datos de 2021, que aún no ha concluido, observamos que la tendencia es a aumentar; el coronavirus no ha afectado a los ingresos ni a la tendencia al alza de esta empresa. Con la llegada de la pandemia, en el año 2020, esta empresa tuvo unos ingresos totales de 16,1 mil millones de dólares, siendo 10,4 mil millones ganados en el comercio nacional, y 1,1 mil millones ganados gracias al comercio exterior. Al mismo tiempo, con la pandemia, esta plataforma se ha instalado en otros países, como Turquía, Italia, Rusia o España. Sus ingresos siguen aumentando, por lo que no se puede decir que esta empresa se haya visto perjudicada por el coronavirus: el hecho de que forzosamente hubiera que recurrir al comercio electrónico, y pese a la gran cantidad de usuarios de la plataforma, no ha hecho sino mejorar la situación financiera de esta empresa.

Gráfico 6: Evolución de los ingresos de Alibaba entre 2011 y 2021, en millones de yuanes. Fuente: Statista. Elaboración propia

Competencia con otras empresas

Teniendo en cuenta el volumen de negocios de Alibaba, su competidor y rival más directo es Amazon, empresa fundada por Jeff Bezos en 1999, y que es una de las mayores empresas de comercio electrónico del mundo, siendo sus principales mercados Estados Unidos y Europa.

Amazon fue una empresa disruptiva en la época en la que se creó, sin embargo, en los últimos años, con el avance económico de China, ha encontrado un rival en Alibaba, puesto que su cuota de mercado y clientes no dejan de crecer.

Los puntos fuertes de Alibaba, y que la vuelven más competitiva con respecto a otras plataformas similares son:

  • Diversificación de sus negocios: diversificar su oferta no solo le ha servido para cubrir distintos nichos de mercado, sino que ayuda a que el riesgo de pérdidas en algún sector sea menor.
  • Variedad de productos:  se ofrecen todo tipo de productos, tanto a particulares como a empresas.
  • Precios competitivos: aparte de la gran variedad de productos, estos se ofrecen a precios más bajos que los que aparecen en plataformas similares de la competencia.
  • Eventos y espectáculos: esta empresa crea y difunde diferentes eventos para inducir a comprar: es bastante conocido el Single Day o Día de los Solteros, en el cual se reducen los precios y se ofrecen espectáculos con famosos para los clientes.
  • Evitar la mala publicidad: Alibaba no desea perder la confianza de sus clientes, por lo cual, cuando se han detectado productos falsificados, no ha dudado en retirarlos y cerrar las tiendas de su plataforma implicadas.
  • Atención al cliente: existen procesos de valoración de compra, que sirve a la empresa para poder analizar cómo son las marcas que trabajan con ella. Además, como esta empresa también tiene servicios de chat y redes sociales, puede obtener datos acerca de las compras que vienen dadas por recomendaciones de amigos.
  • Big Data y uso de inteligencia artificial: el gran volumen de datos generado permite que Alibaba obtenga datos sobre los clientes y las empresas que trabajan con ella. Para esto, está implementando inteligencias artificiales capaces de extraer significado de los datos y analizar mejor el mercado.

Sin embargo, esta empresa también tiene puntos débiles:

  • Estructura corporativa compleja: esta complejidad puede perjudicar la toma de decisiones con respecto a la empresa.
  • Dependencia del nivel de crecimiento y consumo del mercado chino: la mayor parte de su negocio viene del propio mercado chino; si el consumo se reduce, se incurre en pérdidas; puede que exista un amplio margen de ganancia, pero un estancamiento o incluso una reducción del nivel de crecimiento del mercado y del consumo perjudicaría gravemente a esta empresa.
  • Dependencia de otros mercados: ocurre lo mismo en el caso de mercados exteriores; pese a que se haya expandido e incluso abierto espacios físicos en otros países, una reducción de consumo o de producción reduciría sus ganancias, aparte de limitar su posible crecimiento futuro.

Como se puede observar, esta empresa no solo es competitiva, sino que está convirtiéndose en una seria amenaza para empresas similares como Amazon o eBay. El gran volumen de ventas y de clientes, la expansión en el uso de dispositivos móviles en China, la introducción en nuevos mercados y sus bajos precios pueden determinar el futuro del sector del comercio electrónico; ni siquiera la pandemia ha afectado a estas empresas. Está por ver como en el corto y medio plazo evoluciona tanto esta empresa como el sector completo.

Conclusiones a los 3 post

Como se ha podido comprobar, China, país que a mediados del siglo pasado estaba sumido en la autarquía y el atraso, ha logrado convertirse en uno de los países más competitivos del mundo, con una gran expansión de sus mercados, cada vez más influencia a nivel político y económico, y cuyas empresas cada vez están mejor posicionadas en los mercados globales.

Utilizando como indicador de la evolución de su situación económica, sectorial y empresarial los índices de competitividad creados por el Foro Económico Mundial, hemos estudiado la evolución de China en factores tan importantes como la innovación, las mejoras en los negocios, el tamaño del mercado o la estabilidad macroeconómica, y hemos comprobado el efecto que ha tenido sobre la competitividad las crisis económicas, las guerras comerciales, la apertura al exterior o la situación de las instituciones. Así, se ha observado que este país, pese a estos eventos, se ha vuelto cada vez más competitivo, lo que implica una mayor producción, y por tanto, mayor riqueza y posible bienestar para la población china.

Hemos observado que se ha pasado de un sistema centralizado y sin comercio con el exterior, a desarrollar una apertura económica que ha permitido atraer la inversión extranjera y desarrollar tecnologías, empresas y mercados propios, todo esto sin perder el núcleo ideológico comunista en que se basa su gobierno. Además, este país ha sabido extender su influencia a su región más cercana, obteniendo niveles de competitividad similares a países cercanos, potenciando las innovaciones y el uso de nuevas tecnologías.

También, y gracias a esta apertura comercial y a sus inversiones en tecnología e innovación, se ha favorecido el desarrollo del sector del comercio electrónico, que cada vez ocupará una mayor cuota de mercado dentro del comercio al por mayor y al por menor. Se ha analizado el caso de Alibaba, conglomerado de empresas dedicadas al comercio electrónico no solo con particulares, sino también entre empresas.

Además, hemos comprendido las particularidades de su mercado, las cuales, dado el volumen de ventas y de clientes que hay, determinarán las directrices que seguirán en un futuro cercano las plataformas de e-commerce en todo el mundo; sus puntos fuertes y débiles, las tendencias y particularidades nos ayudan a comprender la situación del mercado electrónico.

Finalmente, hemos podido comprobar que, aun cuando la pandemia de 2020 ha afectado gravemente a la mayor parte de las ramas de actividad económica, el comercio electrónico no solo no ha sufrido pérdidas, sino que ha generado aún más ganancias, ha logrado atraer a nuevos clientes y empresas, y probablemente será el que determine en un futuro las ganancias o pérdidas del comercio mundial. Al mismo tiempo, no solo el comercio electrónico y la empresa estudiada han salido ganando de esta crisis, sino que hemos comprobado que China es un país que, con planes a medio y largo plazo y la transformación económica prevista, aparentemente será cada vez más competitivo, así como su sector comercial online y sus empresas.

ENLACES

Sector e-commerce:

Conglomerado Alibaba:


Imagen de Pete Linforth en Pixabay


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