Hace exactamente dos años —y un día— subí un post a este mismo rincón digital. Lo titulé con un ánimo entre provocador y resignado: SEO vs Inteligencia Artificial. Decía, entonces, que la IA acabaría por devorar a Google. Y ahora que el tiempo ha pasado y el oráculo ha hablado en el I/O 2025, tengo que decirlo: lo advertí sin necesidad de abrir las entrañas de ningún pollo.

Porque sí, el viejo buscador de Google ha muerto. O está agonizando con una mueca digital, mientras Gemini le va arrancando la piel a tiras. Lo que hemos visto en esta última edición del I/O no es una actualización, ni una mejora, ni siquiera una revolución. Es una ejecución en plaza pública: Google ha decidido que, a partir de ahora, la información se sirve en bandeja de plata… pero sin firma.

AI Mode: El buscador ya no busca, sentencia

Lo llaman “AI Mode”, y por el nombre podría parecer una chuchería experimental para cuatro friquis. Pero no. El asunto va mucho más allá. Este nuevo modo de búsqueda, de momento sólo disponible en EE.UU. —faltaría más, primero el laboratorio y luego el circo—, transforma por completo el modo en que interactuamos con la información en internet.

La llegada del AI Mode a Google Search supone la desaparición práctica de la autoría y la visibilidad para los creadores de contenido

Ahora, al hacer una búsqueda en Google dentro de la app de Gemini, no aparecen enlaces ni titulares, ni siquiera esa raquítica lista de resultados con los que antes jugábamos a ver quién se había colado en la primera página. No. Lo que aparece es una respuesta. Una única respuesta. Completa, argumentada, redactada por IA y salpicada con alguna fuente… pero sin darle protagonismo a nadie.

Y ahí está el primer gran crimen: la autoría se diluye como una cucharada de azúcar en un océano de datos.

La muerte del hipervínculo como unidad de medida

Durante más de dos décadas, los hipervínculos fueron el alma de internet. Google los convirtió en oro gracias a su algoritmo: quien recibía más enlaces, ganaba. Medios, blogs, foros, especialistas… todos luchaban por conseguir ese clic que les llevara a lo más alto del Olimpo digital.

Yo lo viví. Y tú, probablemente, también. Esa guerra por el posicionamiento, ese SEO que nos tuvo obsesionados con las keywords, los títulos H1, el contenido evergreen, los enlaces internos y externos, las imágenes con texto ALT, las negritas, los párrafos cortos, los CTAs, las URL limpias, el tráfico orgánico…

Todo eso, que durante años fue el campo de batalla de millones de creadores, se va ahora por el sumidero. Porque la IA no te manda a una web. Te lo da todo hecho. Y si necesitas más, le preguntas de nuevo. Como si tuvieras al sabio de Delfos encerrado en el móvil.

¿Y las fuentes? Bien, gracias. En la letra pequeña.

¿Que de dónde sale lo que te responde Gemini? Buena pregunta. En algunos casos —muy pocos— aparecen las fuentes. A veces. Si las buscas. Pero el foco, como en todo lo que tiene que ver con Google últimamente, no está en la transparencia, sino en la retención. Lo importante ya no es que tú vayas a una web a informarte, sino que no salgas del ecosistema Google. Que sigas preguntando. Que sigas hablando con su IA. Que te quedes. Como en un casino sin relojes ni ventanas.

Y lo peor es que ni siquiera puedes enfadarte con la IA. Porque ella te responde, te asiste, te da datos. Pero nunca te dice de quién los ha tomado prestados. Como esos ladrones elegantes de las películas, que te desvalijan la casa sin dejar huella, y encima te dan las gracias por el té.

Los medios como carne de cañón

El golpe más brutal lo reciben —como siempre— los que más aportaban. Los medios. Los foros especializados. Los expertos que durante años han escrito ríos de contenido útil, preciso, documentado. Ahora ven cómo su trabajo es aspirado por modelos entrenados con sus propias palabras y reciclado en respuestas que no los mencionan, no los enlazan, no los premian.

Si antes el problema era que el usuario no pasaba de la cabecera con la ‘vista creada con IA’, ahora ni eso. El nuevo AI Mode directamente borra del mapa al contenido original. No es que lo ignore. Es que se lo apropia y lo convierte en producto final, sin crédito ni contraprestación.

¿Resultado? La visibilidad se desploma. El tráfico se va. La monetización muere. Y todo porque el creador ha sido sustituido por un sistema que parasita su conocimiento y lo devuelve al mundo con voz de robot.

La IA no copia, canibaliza

Aquí viene la parte más perversa del asunto. Porque no estamos hablando de plagio, ni de citas sin fuente. Estamos hablando de algo mucho más sutil: de la canibalización del contenido. La IA no roba un párrafo. No necesita hacerlo. Lo que hace es leer miles, millones de textos, y luego regurgitar una versión destilada, sintética, impersonal… pero igual de efectiva.

Y como no hay enlaces, ni firmas, ni atribuciones claras, el lector se queda con la impresión de estar ante una fuente primaria. Cuando en realidad está ante un licuado de conocimientos ajenos.

¿Quién pierde? Todos. Pierde el periodista. Pierde el bloguero. Pierde el divulgador. Pierde incluso el usuario, aunque aún no lo sepa. Porque cuanto menos tráfico reciban los creadores originales, menos contenido nuevo y valioso habrá en la red. Y más se alimentará la IA de sí misma, en una espiral de autocomplacencia que terminará, como siempre, en la mediocridad.

Google, tarde y mal

Lo más irónico de todo es que Google llega tarde. Muy tarde. Perplexity ya ofrece este modelo desde hace meses. Y lo hace mejor. Con transparencia. Con fuentes claras. Con la posibilidad de acceder al contenido original. Con respeto al autor.

Pero claro, Perplexity no tiene el poder de Google. No está instalado en el ADN digital de miles de millones de usuarios. No es el buscador por defecto en la mitad de los móviles del planeta. No controla Android, ni Gmail, ni Maps, ni YouTube. Ni tiene los contratos con todos los fabricantes.

Google sí. Y por eso su versión, aunque sea peor, tiene un alcance infinitamente mayor. Y por eso es más peligrosa.

El dilema ético: ¿quién paga el contenido que entrena a la IA?

Llegados a este punto, la pregunta es obvia: ¿quién paga la fiesta? Porque entrenar modelos de lenguaje no es barato. Y el conocimiento no nace del aire. Alguien tuvo que escribir cada artículo, cada ensayo, cada entrada de blog, cada respuesta en foros. Alguien tuvo que dedicar horas, días, años, a compartir lo que sabía.

Google deja de ser un buscador neutral para convertirse en un filtro algorítmico opaco que sintetiza sin citar ni recompensar

Y ahora, todo ese esfuerzo se convierte en parte de un sistema que responde a los usuarios… sin pasar por la caja.

El modelo de negocio está roto. Porque ya no se remunera al que produce, sino al que sintetiza. Y el que sintetiza es una IA que ha sido entrenada con material ajeno.

¿Solución? Difícil. Podríamos hablar de compensaciones. De licencias. De modelos de retribución por uso. Pero Google no está por la labor. Y mientras tanto, los que crean contenido van desapareciendo del radar, uno por uno.

Gemini: el nuevo intermediario universal

Con el lanzamiento del AI Mode, Google ha hecho algo que ni siquiera se molestó en disfrazar. Ha colocado a Gemini entre el usuario y la realidad. Antes, tú hacías una pregunta, y el buscador te daba una lista de puertas abiertas: entra donde quieras. Ahora, tú haces una pregunta, y Gemini decide qué debes saber, cómo debes saberlo y en qué orden.

Es una dictadura algorítmica con sonrisa de chatbot. Una especie de mayordomo digital que decide que no necesitas hablar con el chef, porque él ya te ha servido el plato, decorado y masticado.

Y como todo está tan bien presentado, tan pulido, tan fácil… el 90% de los usuarios ni se lo cuestiona.

Lo que se pierde (y lo que se viene)

Con esta nueva forma de buscar perdemos muchas cosas. Perdemos el descubrimiento. La navegación errante. El salto de enlace en enlace. La posibilidad de toparnos con algo inesperado. La voz del autor. La firma. El estilo. La diferencia entre un divulgador brillante y un redactor mediocre.

Todo eso queda licuado en el gran procesador de la IA.

¿Y qué se viene? Una internet más homogénea. Más plana. Más controlada. Donde los grandes modelos lo filtran todo, lo empaquetan todo, lo deciden todo. Una internet donde Google no sólo indexa, sino interpreta, resume y censura si es necesario. Porque cuando una sola entidad concentra tanto poder sobre la información, lo siguiente es decidir qué se dice… y qué no.

Epílogo: ¿y ahora qué?

Podría cerrar este artículo con una llamada a la rebelión. A crear más contenido. A no rendirse. A buscar alternativas. A enlazar. A citar. A compartir.

Pero hoy no. Hoy me permito el lujo de escribir desde el escepticismo. Desde la lucidez amarga de quien lleva demasiados años viendo cómo internet se aleja de lo que fue. De quien sabe que esta pelea no la ganará con un post, ni con un puñado de visitas.

Eso sí, que no digan que no lo advertimos. Hace dos años, este blog ya lo señalaba. Y hoy, con la frialdad de un forense, firmo el acta de defunción del viejo Google Search.

Que descanse en paz. Y que los dioses digitales nos pillen confesados.

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Enrique Pampliega
Con más de cuatro décadas de trayectoria profesional, iniciada como contable y responsable fiscal, he evolucionado hacia un perfil orientado a la comunicación, la gestión digital y la innovación tecnológica. A lo largo de los años he desempeñado funciones como responsable de administración, marketing, calidad, community manager y delegado de protección de datos en diferentes organizaciones. He liderado publicaciones impresas y electrónicas, gestionado proyectos de digitalización pioneros y desarrollado múltiples sitios web para entidades del ámbito profesional y asociativo. Entre 1996 y 1998 coordiné un proyecto de recopilación y difusión de software técnico en formato CD-ROM dirigido a docentes y profesionales. He impartido charlas sobre búsqueda de empleo y el uso estratégico de redes sociales, así como sobre procesos de digitalización en el entorno profesional. Desde 2003 mantengo un blog personal —inicialmente como Blog de epampliega y desde 2008 bajo el título Un Mundo Complejo— que se ha consolidado como un espacio de reflexión sobre economía, redes sociales, innovación, geopolítica y otros temas de actualidad. En 2025 he iniciado una colaboración mensual con una tribuna de opinión en la revista OP Machinery. Todo lo que aquí escribo responde únicamente a mi criterio personal y no representa, en modo alguno, la posición oficial de las entidades o empresas con las que colaboro o he colaborado a lo largo de mi trayectoria.

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